Livestream bán hàng: 6 yêu cầu pháp lý cần lưu ý từ 2026

1. Livestream bán hàng không còn là hoạt động kinh doanh “tự do”

Livestream bán hàng đang trở thành một kênh kinh doanh quan trọng đối với doanh nghiệp, hộ kinh doanh và cá nhân. Chỉ với một thiết bị kết nối Internet, người bán có thể giới thiệu sản phẩm, tương tác với khách hàng và phát sinh giao dịch ngay trong thời gian phát sóng.

Tuy nhiên, sự thuận tiện này cũng kéo theo nhiều rủi ro pháp lý. Những hành vi như bán hàng không rõ nguồn gốc, cung cấp thông tin sai lệch về sản phẩm, quảng cáo quá công dụng hoặc không thực hiện đúng nghĩa vụ thuế có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi của người tiêu dùng và dẫn đến trách nhiệm pháp lý.

Từ 01/7/2026, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 có hiệu lực, tạo thêm cơ sở pháp lý để quản lý hoạt động livestream bán hàng trên môi trường số.

2. Người livestream phải chịu trách nhiệm gì?

Một thay đổi đáng chú ý là pháp luật không chỉ tập trung vào người trực tiếp bán hàng mà còn xác định trách nhiệm riêng đối với người livestream.

Theo Điều 24 Luật Thương mại điện tử 2025, người livestream phải thực hiện xác thực danh tính và có trách nhiệm trong quá trình giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên nền tảng.

Người livestream cần đặc biệt lưu ý:

• Không cung cấp thông tin sai lệch hoặc gây hiểu nhầm về sản phẩm;
• Không giới thiệu sai công dụng, chất lượng, nguồn gốc hoặc giá bán;
• Thực hiện xác thực theo yêu cầu của pháp luật;
• Từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết;
• Tuân thủ quy chế hoạt động của nền tảng thương mại điện tử.

Điều này cho thấy người livestream không đơn thuần là người “đọc nội dung quảng cáo” cho doanh nghiệp. Tùy tính chất và hành vi cụ thể, việc tham gia giới thiệu sản phẩm có thể kéo theo những trách nhiệm pháp lý nhất định.

3. Người bán phải chuẩn bị pháp lý trước khi lên sóng

Đối với doanh nghiệp, hộ kinh doanh và cá nhân kinh doanh, việc kiểm tra tính pháp lý của hàng hóa cần được thực hiện trước khi livestream, thay vì chỉ xử lý khi có khiếu nại.

Trước khi đưa sản phẩm lên sóng, người bán nên rà soát tối thiểu các vấn đề sau:

Nguồn gốc hàng hóa: Sản phẩm cần có thông tin về nguồn gốc, xuất xứ và chứng từ phù hợp với quy định.

Điều kiện lưu thông: Đối với những mặt hàng kinh doanh có điều kiện hoặc thuộc nhóm sản phẩm chịu quản lý đặc thù, cần bảo đảm các giấy phép, công bố hoặc điều kiện liên quan.

Thông tin cung cấp cho khách hàng: Giá bán, đặc điểm, công dụng, chất lượng, chính sách bảo hành và các điều kiện giao dịch phải được truyền đạt chính xác.

Hóa đơn, chứng từ và thuế: Hoạt động kinh doanh trên nền tảng số vẫn phải thực hiện đầy đủ nghĩa vụ tài chính theo quy định.

Việc chuẩn bị từ đầu giúp doanh nghiệp hạn chế tình trạng một nội dung livestream thu hút nhiều người xem nhưng sau đó phát sinh tranh chấp hoặc bị cơ quan có thẩm quyền kiểm tra.

4. KOL, KOC quảng bá sản phẩm cần thận trọng hơn

KOL, KOC và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội ngày càng tham gia sâu vào hoạt động bán hàng trực tuyến.

Theo các quy định mới về quảng cáo, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có trách nhiệm đối với nội dung quảng cáo do mình thực hiện. Vì vậy, việc nhận quảng cáo không nên được hiểu đơn giản là nhận tiền để đọc hoặc giới thiệu nội dung do nhãn hàng cung cấp.

Trước khi quảng bá sản phẩm, người có ảnh hưởng nên kiểm tra:

• Sản phẩm có hợp pháp và được phép lưu hành hay không;
• Thông tin về công dụng có căn cứ hay không;
• Nội dung quảng cáo có vượt quá công dụng được phép công bố hay không;
• Thông tin về nguồn gốc, chất lượng, giá cả có chính xác hay không;
• Sản phẩm có thuộc nhóm cần giấy phép hoặc điều kiện đặc biệt hay không.

Đặc biệt, lượng người theo dõi hoặc mức độ nổi tiếng không làm mất đi trách nhiệm pháp lý của người quảng bá.

5. Nền tảng livestream cũng có trách nhiệm

Trách nhiệm pháp lý không chỉ đặt lên người bán và người livestream.

Đối với nền tảng thương mại điện tử có chức năng livestream, đặt hàng trực tuyến, pháp luật cũng quy định trách nhiệm của chủ quản nền tảng tại Điều 18 Luật Thương mại điện tử 2025.

Các yêu cầu liên quan bao gồm quản lý hoạt động livestream, lưu trữ dữ liệu, phối hợp với cơ quan nhà nước có thẩm quyền và xử lý, gỡ bỏ nội dung vi phạm theo quy định.

Việc xác thực thông tin người bán thông qua hệ thống định danh điện tử cũng giúp hạn chế tình trạng sử dụng danh tính hoặc tài khoản không xác thực để kinh doanh.

Đây là cơ sở quan trọng để tăng khả năng xác định chủ thể đứng sau hoạt động bán hàng, đặc biệt khi phát sinh khiếu nại, tranh chấp hoặc dấu hiệu vi phạm.

6. Những rủi ro pháp lý thường gặp khi livestream

Livestream có tốc độ tiếp cận khách hàng rất nhanh. Tuy nhiên, chính đặc điểm này khiến sai sót trong quá trình phát sóng có thể được lan truyền với phạm vi lớn.

Một số rủi ro cần đặc biệt lưu ý gồm:

Quảng cáo sai sự thật

Người livestream đưa ra thông tin không chính xác về chất lượng, công dụng hoặc hiệu quả của sản phẩm có thể dẫn đến trách nhiệm theo quy định về quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng.

Kinh doanh hàng không rõ nguồn gốc

Việc không kiểm tra nguồn gốc hàng hóa có thể khiến người bán phải đối mặt với các biện pháp xử lý tương ứng nếu sản phẩm vi phạm quy định.

Che giấu thông tin về giá

Giá bán, khuyến mại, điều kiện áp dụng ưu đãi cần được công bố rõ ràng để tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng.

Không thực hiện đúng nghĩa vụ thuế

Doanh thu phát sinh từ hoạt động bán hàng trên môi trường số vẫn là vấn đề cần được quản lý về thuế. Việc kinh doanh qua livestream không đồng nghĩa với việc được miễn hoặc loại trừ nghĩa vụ thuế.

Sử dụng nội dung quảng cáo chưa được kiểm chứng

Đặc biệt với KOL, KOC, việc sử dụng nguyên nội dung do nhãn hàng cung cấp mà không kiểm tra có thể tạo ra rủi ro nếu thông tin đó không chính xác.

7. Doanh nghiệp nên xây dựng quy trình kiểm soát livestream

Để hạn chế rủi ro, doanh nghiệp nên coi livestream là một hoạt động kinh doanh cần được kiểm soát pháp lý, thay vì chỉ là hoạt động marketing.

Một quy trình nội bộ có thể bao gồm:

Bước 1: Kiểm tra pháp lý của hàng hóa và hồ sơ chứng minh nguồn gốc.

Bước 2: Rà soát nội dung quảng cáo, kịch bản livestream và thông tin về sản phẩm.

Bước 3: Kiểm tra giá bán, chương trình khuyến mại và điều kiện giao dịch.

Bước 4: Xác minh người livestream/KOL/KOC và thỏa thuận rõ trách nhiệm của từng bên.

Bước 5: Kiểm soát nội dung trong quá trình phát sóng.

Bước 6: Lưu trữ hồ sơ, nội dung quảng cáo và dữ liệu giao dịch để phục vụ việc kiểm tra, giải quyết khiếu nại khi cần thiết.

Cách tiếp cận này không chỉ giúp giảm nguy cơ vi phạm mà còn tạo cơ sở để doanh nghiệp chứng minh quá trình tuân thủ khi phát sinh tranh chấp.

8. Tuân thủ pháp luật là nền tảng để kinh doanh livestream lâu dài

Livestream giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng nhanh hơn nhưng cũng khiến mọi thông tin được công khai với phạm vi rộng hơn. Một sai sót trong vài phút phát sóng có thể nhanh chóng trở thành vấn đề lớn nếu nội dung bị chia sẻ hoặc phát sinh khiếu nại.

Do đó, tuân thủ pháp luật nên được thực hiện ngay từ khâu lựa chọn sản phẩm, xây dựng nội dung và lựa chọn người livestream.

Đối với doanh nghiệp, hộ kinh doanh, KOL và KOC, việc chủ động kiểm soát pháp lý không chỉ nhằm tránh xử phạt mà còn góp phần xây dựng uy tín, bảo vệ thương hiệu và tạo niềm tin với người tiêu dùng.

Trong bối cảnh pháp luật thương mại điện tử ngày càng hoàn thiện, kinh doanh livestream theo hướng minh bạch, có kiểm soát và đúng quy định sẽ là yếu tố quan trọng để hoạt động bán hàng trên nền tảng số phát triển ổn định và bền vững.